Passo a passo: como mensurar os resultados das ações de marketing digital?

Por Erik Willian

Fazer publicidade sem saber precisamente o retorno que o investimento traz para a empresa — se você já está no mercado há um tempo, deve conhecer bem essa prática.

Quantos clientes foram atraídos para dentro da loja por causa do anúncio na revista? Qual o faturamento gerado pela distribuição de panfletos na esquina? Para cada real investido em outdoors, quanto sua empresa teve de retorno?

Essas perguntas sempre ficaram sem resposta. O mercado se acostumou a investir em ações e formatos de publicidade que não são mensuráveis — a empresa paga, mas não sabe se terá resultados.

Mas felizmente esse cenário mudou com a chegada da internet e do marketing digital. A web é o reino das métricas — nela, é possível registrar, medir e mensurar tudo por meio dos dados. Por isso, o marketing e a publicidade ganharam uma nova perspectiva.

Agora, as empresas conseguem prever os resultados de suas ações e, depois de sua execução, sabem exatamente como foi o desempenho de uma estratégia e em quais pontos podem melhorar.

Dessa forma, o mercado todo amadurece, pois o foco em resultados garante uma otimização constante das empresas, para atender melhor o seu público, e dos veículos, para oferecer melhores soluções aos anunciantes.

Com base nessa introdução, vamos ver neste post como as métricas são importantes em uma estratégia de marketing digital e como usá-las para tornar sua empresa mais eficiente. Acompanhe:

Afinal, é possível mensurar as ações de marketing digital?

Podemos dizer que os dados são a matéria-prima do marketing digital. Toda ação online é embasada neles, tanto para planejar quanto para avaliar resultados. Mas como a internet consegue oferecer tantos dados?

A todo o momento, e muitas vezes sem perceber, os usuários oferecem informações sobre o seu perfil, estilo de vida, interesses e comportamentos. Não sabe como?

Veja o exemplo de uma pessoa que está planejando o seu casamento. Ela manda diversos sinais sobre seu interesse no assunto enquanto navega na web. Por exemplo, quando ela:

  • Pesquisa por “músicas para casamento” no Google
  • Acessa diversos sites sobre decoração de casamento
  • Curte diversas páginas relacionadas a casamento no Facebook
  • Clica em anúncios de locais para festas de casamento
  • Informa no seu perfil do Facebook que é noivo ou noiva

Seja pelos cookies gravados no navegador, seja pelos dados que informamos espontaneamente, estamos sempre fornecendo informações sobre as nossas vidas na web. É por isso que as ações de marketing digital podem ser mensuradas.

Assim, canais como o Google e o Facebook captam esses dados e os fornecem às empresas, em forma de critérios de segmentação (para a criação de anúncios) ou de relatórios de desempenho (para a avaliação das ações).

Por exemplo, se o Facebook sabe que você é noiva e curte páginas sobre decoração de casamento, você pode começar a ver posts patrocinados na sua timeline com dicas e serviços para quem vai casar.

Agora, digamos que você clique em um desses anúncios e adquira alguns produtos para decorar a sua festa. Todo esse caminho, desde o clique até a compra, é rastreado e informado nos relatórios para o anunciante.

Ao final dessa campanha de anúncios, ele saberá exatamente quantas pessoas clicaram no link, quantas efetivaram a compra, quantas desistiram no meio do caminho, quanto cada novo cliente custou para a empresa, entre outros dados.

Assim, é possível avaliar o desempenho da ação. Será que deu certo? Será que valeu a pena? Será que teve erros? Será que dá para melhorar? Os dados ajudam a responder essas perguntas.

Porém, sozinhos eles não têm serventia. A inteligência e a sensibilidade humana precisam estar presentes para filtrar o que é relevante para a empresa, cruzar as informações e gerar insights para as futuras ações.

5 razões para se preocupar com as métricas em marketing digital

Que as ações de marketing digital podem e devem ser mensuradas, você já sabe. Mas você entende por que deve fazer isso? Qual impacto essa atitude pode trazer para o seu negócio?

As métricas dizem “você agiu assim” e “o consumidor respondeu assim”. Então, depois de analisar os dados, você deve responder: “como eu devo agir no futuro para que o consumidor responda melhor ainda?”.

Assim, com base em dados fatídicos e não em opiniões, elas embasam as decisões e ações de uma empresa, reduzindo riscos e incertezas, e ainda proporcionam a melhoria constante dos negócios.

Agora, vamos ver detalhadamente as razões para trabalhar com métricas em marketing digital:

1. Avaliar desempenho com o seu público

Nas mídias tradicionais, a definição de público é imprecisa. Ao escolher um veículo para anunciar, você escolhe aquele que tem um perfil de público mais afinado com o seu. Mas, depois, você não sabe exatamente quem viu a publicidade e se gostou ou não.

No marketing digital, as métricas informam exatamente quem viu as suas publicações e como foi o desempenho com essas pessoas. Assim, você pode adaptar as estratégias futuras para atender especificamente ao seu público, e não a uma audiência genérica.

2. Otimizar as ações e estratégias

Ao analisar as métricas de uma ação, você identifica quais canais, formatos, linguagem etc. tiveram melhor desempenho com seu público. Assim, você pode avaliar os pontos fortes e fracos e detectar oportunidades de melhorias, que serão exploradas nas ações futuras.

Com essa atitude, sua empresa adere a uma cultura de resultados. Ou seja, toda ação desenvolvida será focada em ter uma melhor performance do que a anterior, visando sempre a saúde e o sucesso do negócio.

3. Racionalizar recursos e esforços

Métricas também são essenciais para otimizar os recursos de uma empresa e os esforços da equipe. Se algo não está dando certo, o investimento é realocado para outra ação e os colaboradores se dedicam ao que gera mais resultados.

Dessa forma, as métricas ajudam a evitar desperdícios, o que pode ser um diferencial em um cenário empresarial de muita competitividade.

4. Auxiliar na tomada de decisões

Tomadas de decisões devem ser ágeis e precisas no cenário atual. Para isso, os gestores devem se basear em dados, e não em suposições, pois elas geram um risco desnecessário para a empresa.

Então, as métricas do marketing digital ajudam a reduzir o grau de incerteza para a tomada de decisões, direcionando os esforços e investimentos para as ações com mais possibilidades de sucesso.

5. Estabelecer metas

Estabelecer metas no planejamento é uma das principais soluções para empresas que buscam eficiência e motivação para a sua equipe. Para isso, as métricas são essenciais.

Você pode analisar o desempenho e a evolução de uma estratégia e determinar suas metas com base nisso. Estabeleça quanto você quer crescer no próximo mês e quais serão suas ações para alcançar esses resultados. Ao final, as métricas novamente mostrarão sua evolução.

Quais as métricas mais importantes em uma ação online?

A quantidade de dados que podem ser extraídos da web é praticamente infinita. Por isso, uma equipe de marketing precisa saber olhar para os dados certos e extrair insights deles, em vez de colher uma infinidade de informações sem propósito.

Então, na hora de priorizar as métricas, merecem atenção os dados que refletem o impacto das ações para o desempenho do negócio em termos de vendas e receita. Afinal, o objetivo maior de uma estratégia de marketing é a saúde financeira da empresa.

Existem outras métricas intermediárias que ajudam a avaliar a performance de uma estratégia, mas neste tópico vamos ver os indicadores de sucesso para o negócio. Conheça:

Custo de Aquisição de Clientes (CAC)

O CAC mostra quanto cada cliente adquirido custou para a empresa. Para ter o valor exato, é preciso dividir o investimento feito em determinada ação pelo número de clientes gerados por ela, dentro de um período específico.

É importante ressaltar que, nos investimentos, deve ser feita a soma de todos os recursos que a ação demandou. Por exemplo, uma campanha de marketing digital pode envolver compra de mídia, aquisição de ferramentas, comissões de venda etc. — todos esses valores devem ser somados.

Então, se você investiu R$ 5.000 durante um mês nessa campanha e adquiriu 50 novos clientes, seu CAC nesta ação foi de R$ 100.

O cálculo também pode ser feito por canal, em vez de ação. Assim, você consegue identificar se o Facebook ou o Google, por exemplo, demandam mais investimento para gerar um cliente. No caso de aplicativos, o CAC pode ser substituído pelo Custo por Download, usando a mesma lógica.

Retorno sobre Investimento (ROI)

O ROI é uma das métricas mais utilizadas no marketing digital para provar o valor de uma estratégia. Afinal, ela mostra o retorno financeiro que uma ação gera para o negócio.

A fórmula para calcular essa métrica é assim: (Lucro da ação – Custo da ação)/Custo da ação. O resultado desse cálculo mostra quanto cada R$ 1 investido trouxe de receita para a empresa. Para saber o percentual, basta multiplicar por 100.

Com esta métrica, você consegue avaliar quais investimentos estão valendo a pena e comprovar a eficiência de uma estratégia, além de comparar os resultados em diferentes canais ou diferentes momentos. Mais adiante veremos essa métrica com mais detalhes.

Taxa de Conversão

Conversão é o resultado definido como objetivo principal pela empresa em determinada ação. Por exemplo, para um e-commerce, pode ser a venda. Para um negócio físico, pode ser um orçamento. Para uma campanha de leads, pode ser o download de um e-book.

Então, a taxa de conversão mostra quantas pessoas concluíram esse objetivo. Por exemplo, a taxa de conversão de um e-commerce relaciona o número de visitantes do site com o número de vendas em determinado período.

Para quem trabalha com funil de vendas, é interessante avaliar a taxa de conversão em cada uma das etapas: de visitantes em leads, de leads em oportunidades e de oportunidades em clientes. Assim, é possível avaliar o desempenho em cada etapa.

Custo por Clique (CPC)

O CPC é a forma de cobrança mais comumente utilizada pelos canais pagos da web, como Google Adwords e Facebook Ads. Por isso, ela é uma métrica essencial para controlar os investimentos em mídia.

Quanto menor for o CPC da sua campanha, menos você está gastando para atrair um visitante até a sua página. Mas o CPC está relacionado também à qualidade da campanha: geralmente, quanto mais relevante for o seu anúncio para o usuário, menor será o custo.

Taxa de Cliques (CTR)

Mostra a quantidade de cliques que os usuários deram no link, em relação à quantidade de vezes que o anúncio foi exibido. Por exemplo, em uma campanha de links patrocinados, se o anúncio teve 20.000 impressões e recebeu 5.000 cliques, seu CTR foi de 25%.

Essa métrica ajuda a perceber a atratividade e persuasão do anúncio, já que as pessoas só clicam se estão interessadas em saber o que há naquele link.

Taxa de Engajamento

Essa é uma métrica muito usada para provar o valor das redes sociais. Afinal, geralmente elas impactam mais no relacionamento com os consumidores do que nos resultados em vendas — e não por isso deixam de ser importantes em uma estratégia de marketing digital.

O cálculo varia para cada rede social, mas geralmente retrata o número de interações dos usuários com uma publicação ou página. No Facebook, por exemplo, utiliza-se a soma de comentários, compartilhamentos e reações, dividida pelo alcance de um post.

Quais são as métricas que eu posso ignorar?

Como já dissemos, existe uma infinidade de dados na web. Com essa quantidade enorme, é fácil se perder em métricas que não apresentam valor para o negócio.

Muitas vezes, as empresas se prendem a métricas que aparentam ser relevantes e impressionam por seu volume. Mas, na prática, elas não representam o sucesso da estratégia.

Muitos profissionais as chamam de “métricas de vaidade”. Elas não precisam ser banidas dos seus relatórios, pois podem ser usadas para avaliar outros aspectos de uma ação. Mas como um indicador de sucesso para o negócio, elas podem ser ignoradas. Veja algumas delas:

Taxa de abertura

A taxa de abertura costuma receber bastante atenção em uma estratégia de e-mail marketing. Ela mostra quantos destinatários abriram um e-mail, entre aqueles que receberam o envio. Falando assim, elas aparentam ser importantes.

O problema é que as plataformas de e-mail contabilizam uma abertura de maneiras diferentes, por isso a métrica se torna pouco confiável. Ainda assim, ela pode ser usada em testes A/B para avaliar a atratividade do assunto e do nome do remetente do e-mail.

Número de impressões

O número de impressões de um anúncio é a quantidade de vezes que ele foi exibido. No entanto, esse número não revela se o usuário realmente leu o anúncio. Ele pode, simplesmente, ter aberto a janela e clicado em outro link, sem sequer ter visto a mensagem.

Nesse caso, mais importante é dar atenção ao CTR, que mostra a quantidade de pessoas que realmente se interessaram no assunto e clicaram no link.

Número de fãs

O número de fãs no Facebook ou de seguidores no Instagram é um exemplo clássico de métrica de vaidade. No início das redes sociais, a disputa era acirrada para ter a maior quantidade de fãs, gerando até más práticas como a compra de likes.

No entanto, com as mudanças de algoritmo das redes sociais, esse número se tornou irrelevante, pois de nada adianta ter milhares de seguidores se o seu conteúdo não for interessante para eles. Hoje, mais interessante é avaliar a taxa de engajamento.

Visualizações de páginas

Visualizações de página é uma métrica muito usada para compra e venda de publicidade em um site. Quanto mais pageviews, maior é o potencial de alcance do anúncio.

No entanto, existem outras métricas mais relevantes sobre um site que devem ser avaliadas em conjunto, como o número de visitantes únicos, a taxa de visitantes frequentes, o tempo médio de visita e a taxa de rejeição, que demonstram a relevância do conteúdo para o usuário.

Como calcular o ROI de uma ação online?

Já falamos sobre o ROI, como uma das métricas essenciais para acompanhar em suas estratégias de marketing digital. Agora, vamos detalhar como calcular o ROI de uma ação online.

Lembra a fórmula que mostramos anteriormente?

ROI = (Lucro da ação – Custo da ação)/Custo da ação

Para aplicar esse cálculo, primeiramente você deve tomar um cuidado importante: todos os valores que constam na fórmula devem se referir a uma mesma ação, considerando todos os lucros e custos envolvidos nela.

Além disso, como a fórmula diz, você deve considerar o lucro que o investimento na ação gerou. Então, não confunda com o faturamento. Se você faturou R$ 5.000 em uma ação e sua margem de lucro é de 50%, então considere o valor de R$ 2.500 para o cálculo do ROI.

Então, vamos a um exemplo prático. Digamos que a sua empresa de ensino a distância tenha feito uma campanha para divulgar novos cursos online. Para isso, você define 3 canais — Facebook Ads, Google Adwords e e-mail marketing — e contrata uma agência para produção dos anúncios.

Quais os custos envolvidos nessa campanha? Você deve considerar a contratação da agência, a compra de mídia, a mensalidade da ferramenta de e-mail marketing, além dos salários da equipe envolvida. Assim, você somará todos os gastos e terá o custo total da ação: R$ 8.000.

Depois de executar, você analisa os resultados: foram vendidos 20 cursos, ao valor de R$ 1.000 cada um, então o faturamento foi de R$ 20.000. Sua margem de lucro é de 60%, então o lucro gerado por essa campanha foi de R$ 12.000.

Agora, vamos aplicar esses valores na fórmula: ROI = (12.000 – 8.000) / 8.000 = 0,5 = 50%

Portanto, seu ROI nessa ação foi de 50%, ou seja, a cada R$ 1, você teve de volta R$ 1,50. E agora, esse valor é bom? O grande problema seria se o ROI fosse negativo, pois significa que você estaria perdendo dinheiro. Mas se o ROI é positivo, você está tendo retorno.

Se o retorno é satisfatório, isso depende. Não existe uma média de mercado para comparar, pois o ROI varia conforme a empresa e a área de atuação.

Então, para saber se o seu ROI está bom, compare com as metas que você estabeleceu no planejamento, com a evolução da sua métrica e, se possível, com os seus concorrentes.

O resultado não foi o esperado. O que fazer?

Então, digamos que você calculou o ROI ao fim da ação e o resultado obtido não atendeu às expectativas. Como otimizar o ROI? Como fazer as próximas ações serem mais satisfatórias?

Primeiramente, você deve olhar para todo o processo e identificar as possíveis falhas. Uma saída para isso é avaliar o ROI de cada canal separadamente. Muitas vezes, as falhas são pontuais e podem ser percebidas nessa análise. Assim, um rápido ajuste corrige a direção da estratégia.

Porém, em outros casos, o problema é mais amplo e envolve a empresa como um todo (cultura, modelo de trabalho, processos etc.). Corrigir isso é mais complexo, mas algumas atitudes podem ser inseridas no dia a dia e na cultura do negócio para otimizar seu desempenho. Veja algumas delas:

Planejamento

O planejamento é fundamental, mas muitas vezes ignorado devido à pressão do tempo. É nessa etapa que se definem objetivos, metas, prazos, responsáveis, canais, mensagem etc.

Se você não tem um planejamento, sequer sabe qual caminho seguir, e ainda chegará ao fim da estratégia sem saber se o resultado é bom. Então, a otimização do ROI passa por um planejamento bem-feito.

Análise de dados

Como dissemos no início do post, os dados são a matéria-prima do marketing digital. Sem eles, a estratégia se baseia apenas em opiniões e suposições e aumenta os riscos de insucesso.

Por isso, a análise de dados deve estar enraizada na equipe. Toda ação deve ser embasada por eles, e toda análise deve gerar insights valiosos para o futuro.

Testes

Testes também são uma maneira de se desvencilhar de suposições e se basear em dados. Se você acha que a mudança de um título de e-mail pode trazer melhores resultados para a campanha, faça um teste A/B antes.

Assim, você terá a resposta do seu público para essa mudança e não correrá riscos. Se a resposta for positiva, faça então a alteração definitiva.

Automação

A automação de marketing é capaz de potencializar suas estratégias. Com ela, ações manuais passam a ser executadas por um software, menos passível de falhas e mais ágil.

Dessa forma, a equipe pode se dedicar a funções mais estratégias e menos operacionais e, assim, agregar mais inteligência aos processos.

Conclusão

Responda rápido: você sabe se suas campanhas de marketing digital estão dando o retorno desejado para a sua empresa? Infelizmente, se você não trabalha com métricas, não é possível responder essa pergunta.

Agora, se você leu esse post com atenção e entendeu a importância de usar métricas, é hora de começar a medir suas ações. Assim, você saberá exatamente o retorno delas, quais investimentos estão valendo a pena e onde é possível melhorar.

Dessa forma, sua empresa estará no caminho da melhoria constante, da racionalização dos recursos e da otimização dos esforços. Em um cenário de concorrência acirrada, tudo isso se torna uma vantagem competitiva para o seu negócio.

Agora que você já sabe tudo sobre métricas do marketing digital, conheça duas mídias pagas que citamos nesse post e saiba por que você deve investir nelas em conjunto: Facebook Ads e Google Adwords.

Erik Willian

Fundou a Digital Pixel em 2010, nascido em Belo Horizonte / MG, é experiente tanto na área de desenvolvimento como nas atividades de planejamento, atendimento. Atualmente é o responsável, na Digital Pixel pelo setor comercial e planejamento. Trabalhando com prospecção e adquisição de novas parcerias/clientes para a empresa. Participa ativamente dos projetos da empresa, e esteve presente desde a pré-contratação à entrega em mais de 1000 projetos web de diversos seguimentos.

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